Les relations avec le monde arabe et la réputation mondiale du pays s’améliorent grâce au département des réseaux sociaux au sein du ministère des Affaires étrangères.
Par FELICE FRIEDSON , URI COHEN / THE MEDIA LINE
Sharona Avginsaz est aujourd’hui l’une des diplomates les plus importantes d’Israël. Bien qu’elle ne soit ni ambassadrice, ni consul, ni même attachée, elle supervise les liens les plus étendus et les plus importants de l’État juif avec le peuple iranien en tant que chef du département numérique farsi du ministère des Affaires étrangères.
«Nous avons affaire à une nation ennemie hostile», dit-elle à The Media Line. «Notre plateforme est le seul moyen d’être présent là-bas, de communiquer avec le public iranien, de construire un pont vers le peuple iranien par-dessus la tête du régime.»
Avginsaz fait partie d’une équipe étonnamment petite de jeunes experts des réseaux sociaux, énergiques et motivés, opérant depuis plusieurs années hors du ministère des Affaires étrangères à Jérusalem. Armé uniquement d’un ordinateur, d’une connexion Internet, d’un sens profond du patriotisme et d’une parfaite maîtrise du farsi ou de l’arabe, ce groupe de guerriers du clavier a changé le paysage de la diplomatie numérique en quelques années seulement.
Leur travail acharné, généralement effectué dans l’ombre, s’est révélé ces dernières semaines avec la signature des accords historiques d’ Abraham avec les Émirats arabes unis et Bahreïn.
Les accords conclus par Israël pour normaliser les relations avec deux États du Golfe ont jeté les projecteurs sur son bras diplomatique arabe et ont rendu le travail de l’équipe numérique plus mouvementé et exigeant – et bien plus important.
200 millions de followers du ministère sur une pléthore de plates-formes
En commençant par une seule page Facebook en arabe en janvier 2011, l’équipe de diplomatie numérique s’est depuis agrandie, augmentant régulièrement en taille et en portée.
Le département de Curiel est réparti sur cinq plates-formes principales – Facebook, Twitter, Instagram, YouTube et Telegram – tout en exécutant actuellement des projets pilotes dans des réseaux de niche comme Pinterest, Reddit, TikTok, LinkedIn et d’autres.
«Nous sommes le premier ministère sur de nombreux points de vente», a-t-il dit, notant que l’activité numérique d’Israël implique plus de 800 chaînes uniques dans 50 langues, avec environ 10 millions d’abonnés.
Il s’agit notamment de plus de 250 canaux officiels dans les ambassades et consulats, quelque 250 comptes rendus de diplomates israéliens, ainsi que des sites Web, des comptes du siège, etc.
«Nous sommes de loin le plus grand réseau numérique officiel israélien», dit-il.
Chaque mois, le département touche quelque 200 millions de personnes. Rien qu’en Iran, ses pages de réseaux sociaux enregistrent 5,5 millions de vues chaque semaine.
Avginsaz note: «Nous avons une page Instagram très réussie [avec] 3,5 millions de personnes touchées par semaine.» Elle ajoute que cette plateforme est l’une des rares non bloquées par le régime des ayatollahs.
«Telegram est également très populaire en Iran», dit-elle.
Avginsaz décrit sa journée de travail régulière comme un mélange entre la publication d’articles conformément à la stratégie du ministère, la réaction aux événements en Iran et en Israël et la réponse aux messages des abonnés des plateformes.
«Les Iraniens ont très soif d’informations fiables sur Israël. Je n’essaie pas de cacher les questions controversées lorsqu’elles surviennent; nous montrons la vérité », souligne-t-elle.
«Nous mettons également l’accent sur la culture israélienne», ajoute-t-elle. «La technologie israélienne locale suscite beaucoup d’intérêt en ligne. Médecine, musique, diaspora juive-iranienne en Israël. C’est ce que les Iraniens veulent découvrir . »
Le Dr Yonatan Gonen est le chef du bureau arabe du département. Comme Avginsaz, c’est un vétéran de la branche du renseignement de l’armée israélienne. Il savait dès son plus jeune âge qu’il voulait communiquer et entrer en contact avec ses voisins musulmans.
«Toute ma vie a tourné autour du monde arabe», raconte-t-il à The Media Line. «J’ai grandi avec ça autour de moi. J’ai toujours eu beaucoup d’amis de la population israélo-arabe. Mon rêve a donc toujours été de parler directement avec le public du monde entier, de pouvoir parler de notre vie quotidienne, qui est très similaire à celle d’autres personnes dans d’autres pays.
Gonen décrit son équipe comme «très diversifiée», composée de membres juifs, musulmans et druzes.
«Nous voulons publier un contenu qui illustre cette diversité, qui démontre la coexistence, l’innovation et les contributions d’Israël au monde», déclare-t-il, faisant écho à Avginsaz.
Le bureau numérique arabe a des pages Web pour les pays avec lesquels Israël entretient des relations diplomatiques, comme la Jordanie et l’Égypte, ainsi que ceux avec lesquels il est officiellement en état de guerre.
«L’Irak, le Maroc, l’Arabie saoudite, le Liban», dit Gonen. «L’activité et les réactions diffèrent d’un pays à l’autre, mais étonnamment, les citoyens de pays qui ne reconnaissent pas officiellement Israël réagissent beaucoup plus positivement que d’autres.»
Il propose une explication possible.
«Dans le passé, il y avait de grandes communautés juives qui ont beaucoup contribué à la vie sociale, économique et politique dans ces endroits. Et les gens là-bas s’en souviennent », dit-il. «De plus, ces pays [n’ont pas eu de guerres récentes] avec Israël.»
Des milliers de demandes d’asile chaque jour
Gonen et Avginsaz notent tous deux un type de réaction qui revient à plusieurs reprises dans leurs flux et leurs boîtes de réception, parfois des milliers de fois par jour.
«Nous recevons une avalanche de demandes d’asile», révèle Avginsaz.
«Certains d’entre eux commentent même des messages en plein jour, demandant:« Comment puis-je émigrer en Israël? Mon passeport iranien est-il suffisant? J’ai été emprisonnée pour des raisons politiques et je viens juste d’être libérée, pouvez-vous m’aider à m’échapper? », note-t-elle.
«Nous avons également eu un athlète de très haut niveau en Iran qui s’est tourné vers nous pour demander l’asile», dit-elle.
«Au début, j’ai essayé de répondre à chacune [de ces questions] personnellement. Mais maintenant, nous ne faisons que les transmettre au ministère de l’Intérieur. Malheureusement, je ne pense pas que nous puissions faire grand-chose pour eux », explique-t-elle.
Alors que les réactions en ligne aux efforts numériques d’Israël sont progressivement devenues plus positives, il y a eu un changement brusque ces derniers mois après l’annonce des accords d’Abraham.
«Chaque article sur [les accords] a attiré des chiffres incroyables, ce que je ne pouvais honnêtement pas croire au début», se réjouit Avginsaz. «Une publication moyenne peut obtenir 1 000 ou 2 000 mentions J’aime, mais nos publications sur les accords de paix dépassent totalement cela, atteignant à un moment donné 40 000 à 50 000 mentions J’aime sur Instagram.»
Un autre changement récent est la volonté des leaders d’opinion et des personnalités bien connues des réseaux sociaux dans ces pays de faire écho et de partager le contenu du ministère.
«C’est l’un des développements les plus importants», souligne Gonen.
«Quand cela ne vient pas seulement de nos comptes, cela nous permet de toucher beaucoup plus de gens. Cela vient aussi de leur bouche-à-oreille », explique-t-il.
«Nous avons vu cela bien avant les accords de paix [avec les EAU et Bahreïn], aux Emirats, par exemple. Nous avons vu des personnes très proches du prince héritier partager notre contenu », déclare-t-il.
«C’est vraiment excitant», ajoute-t-il, «car il y a seulement quelques années, cela aurait été impossible.»
L’impact de l’équipe numérique n’a pas été perdu sur les médias arabes traditionnels, qui ont été contraints de couvrir certains des contenus les plus viraux, y compris une vidéo du ministère montrant des Iraniens discutant des pays du Moyen-Orient qu’ils aimeraient le plus visiter. Le clip a depuis recueilli 20 millions de vues.
Une nouvelle marque de diplomatie qui fonctionne
Curiel pense que l’arène numérique s’est avérée aussi efficace pour le ministère parce que «cela fonctionne bien» avec l’éthos israélien.
«En général, les Israéliens sont très créatifs», dit-il à The Media Line.
«Nous n’aimons pas vraiment suivre les règles. Nous aimons faire notre propre truc, alors nous donnons à nos diplomates la liberté d’exploiter leurs propres canaux [de réseaux sociaux] », dit-il à propos d’envoyés postés dans le monde entier.
Ça n’a pas toujours été le cas.
«Nous avions l’habitude d’enseigner aux diplomates que vous ne pouvez jamais [vous permettre] de vous tromper parce que vous représentez votre pays. Vous devez tout vérifier 20 fois. Vous devez être prudent », se souvient Curiel.
Cette approche a été repensée.
«Les erreurs sont inévitables; nous devons savoir comment les minimiser et contrôler les dommages. Mais si nous ne faisons jamais d’erreur, c’est probablement parce que nous n’avons pas poussé les limites assez loin », raconte-t-il.
«C’est un média immédiat. Il faut être très rapide, très réactif. Il faut prendre des risques », dit-il. «Nous apprenons à faire cela même à [ce] ministère, qui est traditionnellement beaucoup plus conservateur.»
Le passage du ministère à une approche plus détendue n’a pas été sans erreurs, admet le directeur numérique.
«Bien sûr, nous avons des problèmes, probablement sur une base hebdomadaire. Cela va de simples problèmes techniques à des choses plus sérieuses », dit Curiel.
«Il y a quelques semaines, quelqu’un s’est connecté par erreur au compte officiel d’un diplomate et a publié quelque chose d’inapproprié. Ces choses se produisent lorsque vous gérez vos réseaux sociaux depuis votre domicile », note-t-il, faisant référence aux limites de la période du coronavirus.
«Nous avons également eu des incidents liés au fait que des gens ne réalisaient pas les limites entre les opinions personnelles et le rôle du diplomate», dit-il.
«Lorsque cela se produit dans une conversation privée, peut-être que personne ne le saura jamais. Quand cela se produit en ligne, peu importe que vous le supprimiez dans la minute car quelqu’un, quelque part, a une capture d’écran », ajoute-t-il.
Une autre raison pour laquelle la diplomatie numérique est un choix naturel pour Israël est le haut niveau d’expertise high-tech du pays.
«Nous avons en Israël plusieurs des principales sociétés de cyber et Internet dans le monde aujourd’hui», dit-il. «Nous avons donc cet accès. Nous nous efforçons de rencontrer les bonnes personnes ici qui peuvent nous faire avancer dans nos activités.
Au-delà du rayonnement des bureaux arabe et farsi, Curiel pense que la diplomatie numérique ne peut être détachée des relations étrangères traditionnelles, allant jusqu’à appeler les réseaux sociaux comme représentant une «activité clé» pour les diplomates.
«Dans le passé, c’était une sorte de passe-temps. [Le diplomate] a fait son travail «sérieux» habituel de rencontrer des gens et d’écrire des câbles et tout ça. Et aussi, il avait du côté un compte Twitter », explique-t-il.
«Aujourd’hui, si vous n’avez pas de stratégie numérique, vous ne faites pas correctement votre travail», déclare-t-il.
Si un ambassadeur ou un consul a contacté une fois 1 000 personnalités du pays d’affectation, l’envoyé peut aujourd’hui interagir avec des dizaines de milliers.
«Il peut apprendre à connaître de nouveaux contacts grâce aux réseaux sociaux. Et en fin de compte, tous ces 50 000 ici et 50 000 là-bas dans le monde s’ajoutent à notre capacité du siège central à influencer les gens », dit Curiel.
«Cette influence», poursuit-il, «peut aller des questions« légères »comme le tourisme aux plus extrêmes – l’Iran, la sécurité nationale, les questions nucléaires. Toutes ces choses ont aujourd’hui une dimension numérique. »
Alors qu’Israël a été un chef de file dans le monde de la diplomatie numérique, il n’a pas fallu longtemps aux autres pays pour suivre. Le département de Curiel choisit de voir cela comme une opportunité plutôt qu’une menace.
«Nous menons aujourd’hui des« dialogues numériques » et formons les ministères des Affaires étrangères [d’autres pays]», révèle-t-il.
«Nous coopérons avec une gamme de ministères», poursuit-il. «Nous sommes en contact très, très étroit avec le département d’État, mais aussi avec les gouvernements d’Europe et d’Asie.»
Il préfère ne pas être trop précis, sachant que c’est une question sensible.
«Tous les ministères des Affaires étrangères sont fortement impliqués dans les activités numériques de nos jours. Certains sont à un stade plus préliminaire, d’autres sont plus avancés, mais tout le monde le fait », note-t-il.
Le ministère israélien des Affaires étrangères coopère également avec des groupes civiques et des organisations universitaires.
«Le mois dernier, nous avons eu notre troisième conférence sur la diplomatie numérique», déclare Curiel. «Nous avons accueilli 27 ministères des Affaires étrangères, des représentants de Twitter, des participants du monde universitaire. Nous avons discuté des politiques, de la lutte contre l’antisémitisme et des discours de haine. Il existe toute une gamme de problèmes pertinents. »
Nous voulons parler de ce qui nous unit
Au-delà des initiatives multilatérales, des considérations professionnelles et des intérêts de sécurité nationale, les hommes et les femmes qui sont les opérateurs du bras diplomatique unique d’Israël se disent motivés par une vocation plus élevée.
«Notre objectif est de créer un dialogue direct avec les gens du Moyen-Orient», déclare Gonen.
«J’en ai toujours rêvé. Nous voulons briser les stéréotypes conventionnels et parler de ce qui nous unit », explique-t-il. «Notre contenu le plus viral concerne toujours les similitudes entre l’islam et le judaïsme. C’est vraiment agréable à voir.
Avginsaz, qui est arrivée en Israël depuis l’Iran à l’âge de 13 ans, est d’accord.
«Nous atteignons vraiment en paix le public, et les relations créées sont extrêmement satisfaisantes», note-t-elle. « Vous voyez des commentaires réconfortants. »
Elle se souvient de l’endoctrinement de son enfance à Téhéran et de la représentation d’Israël et des États-Unis comme des ennemis sataniques. Même si elle ne se souvient pas avoir été persécutée pour son judaïsme, elle se souvient vivement des huit années de torture pendant lesquelles sa famille, comme tous les citoyens juifs, s’est vue refuser un passeport et n’a pas pu quitter le pays.
«Mon frère avait déjà déménagé en Israël avant la révolution [islamique] [de 1979], et mes parents avaient prévu de le suivre avec nous quand le régime a soudainement changé», dit-elle.
«Toutes les quelques semaines, un officier du Corps des Gardiens de la Révolution [islamique] venait faire irruption dans notre maison, exigeant de savoir où était mon frère et pourquoi il ne s’était pas enrôlé. Ma mère a dû inventer différentes excuses. C’était horrible », raconte-t-elle.
Enfin, en 1988, après avoir affirmé qu’ils voyageaient en Turquie en vacances, la mère d’Avginsaz a réussi à se faufiler avec ses enfants hors d’Iran et à se rendre en Israël.
«Nous nous sommes échappés comme des réfugiés», se souvient-elle. «Nous n’avions même pas le droit de prendre un collier avec nous parce que c’était considéré comme une propriété du gouvernement.»
Le père d’Avginsaz, qui a été contraint de rester en garantie pour assurer le retour de la famille, a été emprisonné, puis libéré. Il a perdu la maison de la famille.
«Il s’est caché et s’est finalement échappé par le Pakistan, à dos de chameau et à pied, jusqu’à ce qu’il arrive en Israël», dit-elle à son auditeur.
«Le fait est que notre histoire n’est pas si extraordinaire ou unique», ajoute-t-elle. «De nombreux Juifs se sont échappés de cette façon.»
Avant la révolution de 1979, au cours de laquelle Shah Mohammad Reza Pahlavi a été renversé et une théocratie islamique installée, l’Iran entretenait une relation chaleureuse avec Israël.
«Je vois des milliers de jeunes qui sont nés bien après la révolution et qui ne savent même pas ce que c’était à l’époque, disant qu’ils aspirent à ces temps de paix et d’amitié», dit Avginsaz à propos de son fil sur les réseaux sociaux.
Il y a plusieurs années, The Media Line a mené une interview spéciale avec des membres de la communauté juive d’Iran. Un thème récurrent était la popularité de l’émission radiophonique farsi, désormais non financée, de la radio israélienne.
L’émission, incontournable depuis des décennies, était considérée comme la source d’information la plus importante pour les Iraniens de tous horizons. Il y avait des rapports que même le Guide suprême était un auditeur passionné.
«Mes parents l’écoutaient religieusement même 30 ans après avoir immigré en Israël», dit Avginsaz.
Plus tôt cette semaine, la Knesset, le parlement israélien, a discuté de la possibilité d’un nouveau programme farsi à la radio publique. Pour l’instant, cependant, la sensibilisation numérique du ministère des Affaires étrangères reste la seule source d’informations d’Israël pour les Iraniens.
Avginsaz pense que cela affecte un réel changement.
«Bien sûr, certaines réponses seront toujours négatives», concède-t-elle.
«Certains de nos adeptes soutiennent le régime des ayatollahs. Lorsqu’il ne s’agit pas que de jurons, d’insultes racistes ou de trolls [en réaction], j’essaie de répondre et de créer un dialogue », note-t-elle. «Mais le positif l’emporte toujours sur le négatif, de loin. Je voudrais croire qu’au moins une partie de cela se produit grâce à nous.
Gonen offre un exemple tangible de l’effet du ministère sur l’opinion publique dans le monde musulman.
«En Irak, il aurait été impossible de trouver beaucoup de réponses positives à la sensibilisation israélienne il y a cinq ans», dit-il, estimant que 99% de tous les commentaires sur la page Facebook locale du ministère – qui compte près d’un demi-million d’abonnés – sont maintenant positif.
«C’est à cause de notre activité sur les réseaux sociaux», dit-il fièrement.
Au cours de la dernière décennie, le ministère des Affaires étrangères a dû subir des coupes budgétaires et des réductions d’effectifs. Les diplomates et hauts fonctionnaires passés et présents ont critiqué à plusieurs reprises le mépris présumé du Premier ministre Binyamin Netanyahu pour le ministère et ses capacités, citant sa préférence pour l’action de mener la diplomatie par lui-même ou par le biais de personnes nommées par la politique.
Gonen reconnaît que surmonter de telles difficultés peut être difficile, mais insiste sur le fait que cela n’a pas entravé de manière significative la capacité de son service à fonctionner.
«Nous avons survécu à cette situation», dit-il.
«Si nous avions plus d’argent et de main-d’œuvre, nous pourrions créer plus de contenu, bien sûr. Mais je pense qu’en fin de compte, cela dépend de qui se trouve ici », dit-il de ses collègues.
«Nous voulons vraiment travailler dur et montrer au monde arabe le vrai visage d’Israël», poursuit-il.
«Parfois, nous devons nous passer de l’argent. Mais nous le faisons pour notre pays et à partir de notre conviction que c’est extrêmement important », explique-t-il. «Nous faisons de notre mieux.»
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Adaptation : Marc Brzustowski
