Le catalogue d’Ikea spécialement préparé pour le public orthodoxe aura fait le tour du monde !
D’un côté, il faut comprendre ce phénomène extraordinaire : le fait qu’un public spécifique se permet le luxe d’un peu de tsni’outh, de pudeur, amène un public des plus larges à sortir de ses gons (et même des gens appartenant à notre peuple, et respectueux des mitsvoth !). Serait-ce à dire que, de nos temps, la pensée linéaire et unique est celle que l’ensemble du globe doit accepter, sous peine de faire l’objet d’une poursuite de la part du tribunal du peuple ? C’est inquiétant.
D’un autre côté, il était peut-être justement intéressant que le message d’un groupe qui ne se rend pas passe dans le monde entier. Ce petit village au fin fonds de la Bretagne, ou, si l’on préfère, les derniers des Mohicans.
Pour revenir sur le terrain, divers détails croustillants ont été livrés dans les média (nous suivons là le site ‘Hadré ‘Hadarim).
D’abord, le propriétaire actuel de Ikea-Israël est le sieur Chalom Fischer, un Juif orthodoxe. Il a instauré dans sa chaine, qui comporte quelques sept grandes surfaces, le fait qu’on y mange ultra-cacher (quelques 7000 plats par jour). Il a évidemment mis en place le respect absolu du Chabbath : « La famille qui a fondé ce produit a voulu donner ce nom pour des raisons locales. Chez nous, l’explication de ce nom est : » « אנחנו קידשנו את יום השבת- Nous avons sanctifié le jour du Chabbath… »
Dans cette dynamique, Chalom Fischer ne pouvait que se réjouir du fait qu’un catalogue spécialement destiné au public duquel il émane soit créé. Mais il savait que c’est ce qui se passerait, « ne vous en faites pas » a-t-il dit à ses gens…
Quant à la réaction de la maison-mère, qui s’est distancée de cette initiative et a déclaré ne pas avoir été informée de cette édition spéciale, divers spécialistes du monde de la publicité n’ont pas hésité à parler du principe du bon-policier, face au mauvais : le jeu est très évident.
Du reste, a ajouté l’une des personnes travaillant dans le monde des agences de publicité orthodoxes (il y en a une dizaine en Israël), la meilleure preuve que le scandale n’en est pas un est qu’il n’y a pas la moindre annonce publicitaire (ou autre) dans la presse orthodoxe locale où une femme apparaisse ! Dès lors, c’est contre l’ensemble des groupes qui travaillent avec le public religieux du pays que la presse et les gens auraient dû se tourner !
Mme Stern a déclaré : « Moi qui travaille face à des compagnies internationales, je puis vous dire que je ne rencontre chez elles que du respect et de la compréhension. Elles me laissent en général agir comme je l’entends, même si le produit publicitaire que nous leur proposons pour notre public est différent de ce qu’elles auraient fait pour leurs clients, ou pour un public non religieux. C’est le cas par exemple de Coca Kola ! »
Rubinstein, lui aussi proche du milieu de la publicité, rapporte qu’on a demandé à Fischer pourquoi il n’ouvrait pas le Chabbath. Il a su répondre avec intelligence, selon la compréhension dont la personne qui l’avait questionné : « Seriez-vous prêt à perdre 20% de votre clientèle ? » Car le public orthodoxe refuserait de s’approvisionner chez Ikea. Il en sera de même pour ce catalogue.
